La pubblicità civile di Pasquale Diaferia

«Non conta solo il fatturato ma il valore di una marca si misura sulla reputazione».

Pasquale Diaferia è diventato famoso per aver firmato pubblicità ormai celeberrime, non solo per potenti multinazionali ma anche per varie associazioni (come Anlaids e Orgoglio Sordo) e per campagne di sensibilizzazione su vari temi.
Abbiamo incontrato Diaferia per parlare del cosiddetto «advertising civile», ovvero di pubblicità che non punta solo a promuovere un prodotto ma anche a fare cultura, trattando problematiche di carattere sociale.

Diaferia che cos’è l’«advertising civile»?
«È qualcosa che nasce dal basso, che non è solo commerciale, non è solo vendita ma ha una vera utilità e serve a un Paese».
Ci faccia qualche esempio?
«Il modello dell’interruzione pubblicitaria durante un film può sembrare un’intrusione, un po’ come fanno gli scarafaggi, nelle case delle persone, a cui proporre di comprare un giornale oppure una lavatrice. C’è bisogno però di qualcosa di nuovo. Serve creare un rapporto diverso in cui le aziende non vendono soltanto qualcosa ma cercano di usare i propri soldi per aiutare la gente. Posso partire parlandovi di Peppino Impastato, ucciso nel 1978 da suo zio, Tano Badalamenti, perché era un giornalista, un poeta che combatteva la mafia. Per troppo tempo, purtroppo non ci si è ricordato più di lui e allora io ho proposto a un’azienda giovane, fatta da trentenni coraggiosi, di costruire uno spot in cui si insegnasse la bellezza alla gente, partendo proprio dalle parole di Impastato. “Non conta quello che vedi ma come lo vedi”: questo era lo slogan che promuoveva degli occhiali. Siamo riusciti a creare curiosità con un investimento molto piccolo a creare sensibilità. Ma poi è scoppiato un caso».
Che cosa è successo?
«Repubblica aveva pubblicato un articolo con le reazioni della famiglia di Impastato, contrariata perché non si era sentita consultata riguardo allo spot. Improvvisamente si è aperta una discussione ancora più ampia di quella che noi immaginavamo: sono stato invitato ai telegiornali e a decine di trasmissioni».
L’avranno ringraziata i produttori di quegli occhiali…
«Ma la cassa di risonanza l’ha avuta anche Impastato: il film “Cento Passi”, che racconta la sua vita è stato trasmesso due volte in poco tempo e Luca Zingaretti ha ricordato il poeta scomparso nel 1978, sul palco del Festival di Sanremo, il giorno prima della finale. Alla fine, la famiglia Impastato ha deciso di usare il nostro filmato, con un finale ovviamente diverso, come spot dell’antimafia. In cento giorni si è parlato di un eroe come Impastato, dimenticato per anni. Ecco: questo è advertising civile».
È vero che questa filosofia è nata a Varese?
«Una recente campagna di questo tipo, chiamata “Tifoso Immortale”, ha visto protagonista la Pallacanestro Varese con uno dei suoi sponsor di maglia per affrontare il tema della cultura della donazione di cui c’è poca sensibilità in Italia, come si capisce da questo esempio: in Germania ci sono quattro milioni di donatori di midollo d’osso, in Italia meno di cinquecento mila. L’dvertising civile pensato per la Pallacanestro Varese ha scosso gli animi e colto nel segno, diventando un modello a livello nazionale. Ma dalla nostra città era partita negli anni Novanta “Orgoglio Sordo”, la campagna di affissioni che aveva lanciato in Italia la lingua dei segni».
Il giornalista ha il compito di inseguire la verità e non può fare pubblicità proprio perché non può dire a priori se un prodotto è migliore dell’altro. Deve essere obiettivo e imparziale, osservando il codice deontologico. Ci sono regole etiche in campo pubblicitario?
«Esiste un istituto di autodisciplina pubblicitaria che ha una serie di articoli e che impone subito che la pubblicità debba essere onesta, veritiera e corretta. Abbiamo degli obblighi: non possiamo affermare, ad esempio, che un’automobile è velocissima per non incitare alla velocità. E non possiamo dire balle. L’etica in campo pubblicitario deve accompagnare i clienti nell’uso più intelligente del prodotto. Ricordo una campagna americana in cui alcuni provider della telefonia mobile invitavano gli spettatori a spegnere i cellulari al cinema. E oggi una campagna di «advertising civile» che sarebbe molto utile potrebbero farla le compagnie di scommesse, per gestire la passione, purtroppo spesso smodata, di chi gioca ad esempio alle macchinette. Non conta solo il fatturato e il denaro ma il valore di una marca si misura sull’immagine e sulla reputazione».